Nous ne nous levons pas pour moins de 10 000 dollars par jour. Cette phrase, prononcée avec l'assurance de celle qui se croyait irremplaçable, est devenue l'épitaphe de toute une époque. Car en fin de compte, il s'est avéré que personne n'est irremplaçable. (Image : wikimedia / thebrandery, CC BY 2.0)
Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington, Claudia Schiffer, Kate Moss : que sont devenus ces mannequins des années 1990 ? À l’heure des réseaux sociaux où chaque jour un influenceur sort de l’anonymat, aussitôt remplacé par un autre qui aurait plus de « followers » peut-on encore imaginer voir se rétablir le règne et le succès de ces beautés, les « Big Six », qui dominaient les podiums et le monde.
Nous ne nous levons pas pour moins de 10 000 dollars par jour
En 1990, Linda Evangelista adressait au magazine Vogue une citation devenue tristement célèbre : Nous ne nous levons pas pour moins de 10 000 dollars par jour. À l’époque, ce genre de déclaration a fait s'étouffer le commun des mortels au café du matin et a incité les créateurs à sortir discrètement leurs calculatrices. Bien qu’en vérité, les calculs n'aient pas été en faveur de Linda Evangelista !
Mais cette phrase, prononcée avec l'assurance de celle qui se croyait irremplaçable, est devenue l'épitaphe de toute une époque. Cependant, il s'est avéré que personne n'est irremplaçable. Surtout pas dans une industrie fondée sur la jeunesse, l'image et la « nouvelle tendance ».
Qui dominait le monde ? Les « Big six » !
La fin des années 1980 et le début des années 1990 ont été l'âge d'or des mannequins. À l'époque, le monde de la mode couronnait ses « Big Six » : Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington, Claudia Schiffer et Kate Moss. (Image : wikimedia / José Goulão, CC BY-SA 2.0)
La fin des années 1980 et le début des années 1990 ont été l'âge d'or des mannequins. À l'époque, le monde de la mode couronnait ses « Big Six » : Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington, Claudia Schiffer et Kate Moss. Ces femmes n'étaient pas de simples mannequins : elles étaient érigées en icônes mondiales.
Leur couverture en noir et blanc du British Vogue de janvier 1990, photographiée par Peter Lindbergh, a tout changé. Elles sont apparues dans le clip Freedom ! de George Michael, ont défilé bras dessus bras dessous sur le podium Versace au son de la même chanson et ont reçu des ovations debout comme si elles se produisaient sur la scène la plus prestigieuse.
Cindy Crawford a ensuite décroché un contrat de plusieurs millions de dollars avec Revlon et s'est vu proposer le poste de présentatrice de House of Style sur MTV. Naomi Campbell est devenue le premier mannequin noir à faire la couverture de TIME, French Vogue et British Vogue. Christy Turlington a été surnommée le « Visage du XXe siècle » par le Metropolitan Museum of Art. Claudia Schiffer a gagné 12 millions de dollars en 1995 : un salaire que l’on rencontre plus souvent à Hollywood que dans la haute couture.
Elles ont fréquenté des rock stars, inspiré des tendances imitées et même cofondé le funeste Fashion Café, dont nous parlerons plus tard. Ces femmes sont devenues l'incarnation de la célébrité et suffisamment connues pour ne porter que leurs prénoms : « Naomi » ou « Cindy ». Comme Madonna ou Cher, mais avec une meilleure ossature.
Avant Internet, il n'y avait pas de vlogs en coulisses, pas de vidéos Préparez-vous avec moi. Elles existaient sur papier glacé et sur les podiums : elles étaient intouchables, mystérieuses et incroyablement glamour. Elles étaient la dernière génération de célébrités dont la vie privée restait réellement privée.
Quand le coût du succès de ces mannequins des années 1990 devient trop lourd
Charles Gandee, rédacteur en chef adjoint de Vogue : « À mesure que les vêtements sont devenus moins tape-à-l'œil – Versace cédant la place à Prada – les créateurs se sont tournés vers des mannequins moins glamour, afin qu'ils n’éclipsent pas les vêtements ». (Image : wikimedia / Christopher Macsurak from Chicago, USA, CC BY 2.0)
Mais au milieu des années 1990, les maisons de couture ont commencé à comprendre que l'équilibre des pouvoirs devait changer. Les mannequins étaient devenus plus importants que les marques elles-mêmes. Par exemple, on se souvenait de la démarche de Naomi, mais pas forcément de la robe Versace qu'elle portait.
Les créateurs ont commencé à chercher ailleurs. Après la chute de l'Union soviétique, l'Europe de l'Est a accueilli un afflux de jeunes mannequins anonymes prêts à travailler pour une fraction du prix consenti à ces icônes de la mode. De plus, pas d'attitude, pas de citations abordant les « 10 000 dollars par jour », et pas de petits amis célèbres pour distraire le public des vêtements.
Comme l'explique Charles Gandee, rédacteur en chef adjoint de Vogue : « À mesure que les vêtements sont devenus moins tape-à-l'œil – Versace cédant la place à Prada – les créateurs se sont tournés vers des mannequins moins glamour, afin qu'ils n’éclipsent pas les vêtements ». En d'autres termes : pour leurs œuvres de haute couture, ils voulaient des cintres, pas des têtes d'affiche !
Pendant ce temps, les rédacteurs en chef de magazines ont trouvé un moyen de contourner le problème. Au lieu de construire une célébrité de toutes pièces pour ces mannequins, ils pouvaient se tourner vers de vrais célébrités. En 1998, le numéro de septembre de Vogue – le plus important du secteur – mettait en couverture l'actrice Renée Zellweger. Le mois précédent ? Oprah Winfrey. Le mois suivant ? Halle Berry.
Les célébrités vendaient plus de magazines que les mannequins n'auraient jamais pu le faire. Julia Roberts, déjà célèbre grâce à son succès d'actrice principale, n'avait pas besoin d'être présentée comme une nouvelle venue. Pourquoi investir dans la célébrité d'un mannequin quand on pouvait louer le public d'une star de cinéma ?
Le magazine TIME a ensuite tranché en novembre 1998 avec un article intitulé La chute du top model. La phrase d'ouverture était sans appel : « Le top model est mort ».
Même le Fashion Café – le restaurant à thème people, soutenu par Naomi Campbell, Claudia Schiffer et Elle Macpherson – était en train de s'effondrer. Rien ne signalait mieux la fin d'une époque qu'une chaîne de restaurants, à l'enseigne de top model, faisant faillite.
L'ère du népotisme ?
Les mannequins, autrefois vus avec parcimonie, publiaient désormais des dizaines de selfies chaque jour. La rareté avait disparu, ainsi que l'aura qui allait avec. Avec l'accession à l'excellence, aucun visage ne pouvait plus dominer le débat mondial. (Image : wikimedia / Christopher Macsurak, CC BY-SA 4.0
Le coup suivant est venu des réseaux sociaux. Avec le lancement d'Instagram en 2010, le mystère est devenu obsolète. La proximité était désormais le nouveau luxe. Pourquoi rechercher le mystérieux et l'illusoire, quand il est possible d’avoir 50 millions d'abonnés qui vous regardent siroter un smoothie vert ?
Les mannequins, autrefois vus avec parcimonie, publiaient désormais des dizaines de selfies chaque jour. La rareté avait disparu, ainsi que l'aura qui allait avec. Avec l'accession à l'excellence, aucun visage ne pouvait dominer le débat mondial.
En 2015, même les agences de mannequins admettaient que le nombre d'abonnés comptait autant que des pommettes saillantes. « Les mannequins doivent désormais avoir 10 000 abonnés Instagram pour décrocher un contrat », notait un rapport du secteur. Le métier avait changé : la personne n'était plus seulement mannequin. Elle était désormais un créateur de contenu, un influenceur, une marque en constante évolution.
Entrée en scène de la nouvelle génération de mannequins : Kendall Jenner, Gigi et Bella Hadid, et Kaia Gerber. Vous avez remarqué une tendance ? Elles sont toutes les enfants de parents célèbres. Kendall est une Kardashian. La mère des Hadid est l'ancien mannequin Yolanda Hadid. La mère de Kaia n'est autre que Cindy Crawford, véritable top model de la deuxième génération.
Ces « bébés nepo » étaient dotés d'une célébrité pré-emballée. Les marques n'avaient pas besoin de créer des stars lorsqu'elles pouvaient engager quelqu'un qui avait un énorme public et qui était déjà tendance sur les réseaux sociaux.
En 2017, Forbes a désigné Kendall Jenner mannequin le mieux payé au monde, avec 22 millions de dollars. Pourtant, la plupart des gens la connaissaient grâce à L'Incroyable Famille Kardashian, et non grâce aux défilés. Elle est devenue une célébrité avant d’être mannequin, et non un mannequin devenu célèbre.
Un défilé ouvert sur l'extérieur
Le monde actuel de la mode n'est pas figé, il est diversifié. Les marques recrutent désormais des mannequins de tous horizons : influenceurs TikTok, mannequins grandes tailles, et même leurs propres employés. Cette tendance semble plus démocratique, plus inclusive et plus représentative des vraies personnes.
Mais en démocratisant la beauté, quelque chose a disparu. Il n'y a plus de « Big Six » — plus de visages singuliers qui définissent une génération. Quelqu'un peut-il nommer un mannequin du dernier défilé qu'il a vu ?
Nous avons troqué six femmes inoubliables contre six millions de femmes oubliables. L'industrie du mannequinat, estimée à 13,3 milliards de dollars à l'échelle mondiale, s'est fragmentée en un millier de micro-stars. La lumière qui caractérisait autrefois les icônes se diffuse désormais dans la foule.
Naomi Campbell, aujourd'hui âgée de 55 ans, domine encore les podiums. La fille de Cindy Crawford a hérité de la célébrité de sa mère. Kate Moss fait parler d'elle pour son style vintage. Ainsi, les originaux perdurent, peut-être parce que le public se souvient de l'époque où être exceptionnel signifiait vraiment quelque chose.
Il était une époque où il suffisait d'être belle, jusqu'à ce que tout le monde réalise que ce n'était plus nécessaire. La beauté disparaît des podiums, remplacée par des êtres qui s’effacent devant les créations des marques, qui occupent aujourd’hui le devant de la scène.(Image : wikimedia / Capablancaa, CC BY-SA 4.0)
Le paradoxe du pouvoir
La citation « 10 000 dollars par jour » de Linda Evangelista était une façon de se faire remarquer. Au lieu de cela, elle est devenue un avertissement pour l'industrie de la mode. Les mannequins étaient si puissants, si chers, si irremplaçables qu'ils ont imposé un changement de cap à l'ensemble du secteur. Car, leur célébrité a prouvé que les mannequins pouvaient surpasser les marques. Alors, ces dernières ont juré que cela ne se reproduirait plus : elles ne veulent plus s’effacer devant une personne.
Alors, la prochaine fois que vous ferez défiler la publication sponsorisée d'un autre influenceur à la recherche de bandes blanchissantes pour les dents ou de thé détox, souvenez-vous de cela : il fut un temps où six femmes étaient si intouchables qu'elles ont accidentellement disparu.
Les mannequins des années 1990 ont prouvé qu’être belle suffisait autrefois, jusqu'à ce que tout le monde réalise que ce n'était pas nécessaire, ou que le prix à payer était trop élevé !
Il était une époque où il suffisait d'être belle, jusqu'à ce que tout le monde réalise que ce n'était plus nécessaire. La beauté disparaît des podiums, remplacée par des êtres qui s’effacent devant les créations des marques : ce sont ces dernières qui occupent aujourd’hui le devant de la scène.
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